Das liest sich keiner durch!

In den folgenden 3-4 Leseminuten werde ich vorschlagen, dass Beziehungsmarketing mit KOLs (Key Opinion Leaders) über Blog, Podcast, Videobeitrag in Zukunft die magische Zutat im Marketing-Mix der pharmazeutischen Industrie sein wird.

Wann hast Du das letzte Mal aufmerksam einen Flyer gelesen? Wann hast du das letzte Mal eine Anzeige in einer Zeitschrift bewusst angesehen?

„Das liest sich keiner durch!“

Das ist der Kommentar eines Vertriebsleiters irgendwo in irgendeinem Meeting. Ein Marketing-Mitarbeiter hat versucht das neue Medikament in einem Flyer anzupreisen. Die Zielgruppe: Urologen mit onkologischem Schwerpunkt – Kliniker und auch Niedergelassene. In einem sorgsam ausgearbeiteten Text wird in höchsten Tönen gelobt, wie wenig Nebenwirkungen in den klinischen Zulassungsstudien beobachtet wurden.

„Das liest sich keiner durch!“ Ja, warum liest sich das denn keiner durch? Die Informationen sind ja ohne Zweifel wichtig für die Behandlung. Aber heute finden Ärzte die nötigen Informationen auch wo anders. Irgendwo auf einem Weg, der besser passt. Überall und immer können sie sich auf verschiedenen Plattformen, Büchern, Webseiten, Broschüren schlau machen. Da wird die Werbeanzeige eher nicht zur Quelle der Wahl. Denn: Werbung ist offensichtlich einseitig und nicht objektiv.

Wie die Pharma Marketingbotschaft doch noch bei Ärztinnen und Ärzten ankommt

Nicht nur Ärzte, wir alle filtern den auf uns einprasselnden Datenstrom (was für eine Klischee-Metapher 😊). Nur das Beste kommt durch und wird ernsthaft konsumiert. Ein wesentliches Kriterium: Ist die Quelle vertrauenswürdig? Das hat auch Google erkannt und bewertet Webseiten u.a. auch entsprechend dem Autor-Rank. Heise.de fordert in diesem Zusammenhang: „Alle Macht den Experten.“ Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Die Kraft der Meinungsbildner (KOLs), die einer Behauptung aus dem Marketing Glaubwürdigkeit verleihen sollen, ist bekannt. Wer kennt sie nicht, die Professoren-Köpfe, die neben einem Textabschnitt, vielleicht sogar zusammen mit einem Zitat, abgedruckt werden? Bekannte Gesichter schaffen Vertrauen. Das funktioniert.

Wie wär es, wenn man diesem bewährten Rezept einen neuen Anstrich verleiht? – Einen emotionalen Anstrich. Ich vertraue jemandem, den ich kenne, den ich überall sehe bis zu einem gewissen Grad. Eine ganz andere Qualität der Beziehung zu einem Autor wird aber erreicht, wenn ich aktiv immer wieder auf Inhalte dieser Persönlichkeit zugreife. Hier liegt die Magie. Dieser Schritt ist zentral. Der Arzt entscheidet sich freiwillig und aktiv nach Inhalten eines bestimmten Autors zu suchen. Zuvor hat der Arzt unzählige Male eine Anzeige im Medical Tribune überblättert, einen Banner auf DocCheck ignoriert, einen Flyer, der im Kongress-Programmheft beigelegt war, weggeschmissen.

Annas Podcast

Frau Dr. Anna Musterfrau, Dermatologin aus München. Sie arbeitet halbtags in einer großen Gemeinschaftspraxis. Ein Kollege aus Studienzeiten hat sie gerade angerufen und sie um Rat bei einem komplizierten Neurodermitis-Fall gefragt. In einem Podcast hat er über eine neue Studie zu diesem Thema gehört. Die Mail mit dem Empfehlungs-Link erscheint als Push-Benachrichtigung auf Annas iPhone. Anna klickt drauf und hört kurz in den Podcast rein. Sie bricht schnell ab und nimmt sich vor, die Folge auf dem Nachhauseweg im Auto zu hören. Am nächsten Morgen lädt sie sich gleich ein paar weitere Folgen aus dem Podcast herunter: Die Geburtsstunde einer täglichen Fortbildungs- und Informationsroutine. Die Stimme des Referenten ist ihr bald vertraut. Eine emotionale Bindung wird aufgebaut und sorgt für ein neues Level an Glaubwürdigkeit.

Ist die Qualität dieser digitalen Beziehung vielleicht vergleichbar mit der analogen Beziehung zu einem guten Außendienstmitarbeiter?

zur Umsetzung

Liebe Pharmamarketer: Natürlich können Sie in einem öffentlich zugänglichen Podcast keine Produktwerbung platzieren (Heilmittelwerbegesetz und so …). Aber wie wäre es mit einem Aufruf im Podcast, einen Newsletter zu abonnieren, der nur für Ärztinnen und Ärzte ist? Der Berufsnachweis kann z.B. über den DocCheck Login erfolgen.

Analog zu einem Podcast funktioniert auch ein Blog, der in der täglichen Bahnfahrt zur Arbeit gelesen wird. Manche Ärztinnen und Ärzte sind vielleicht eher der Lesetyp?

Wie wäre es, wenn beim nächsten „Das liest sich keiner durch!“ jemand antwortet: „Doch, das wissen wir von unserem Web-Analytics-Team. Der letzte Artikel zu unserem Produkt wurde von 1.783 Ärzten im Durchschnitt 2,4 Minuten gelesen.“

 

“Alles Reden ist sinnlos, wenn das Vertrauen fehlt.”

Franz Kafka